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Panama has always had many identities. With every new government comes a new slogan, a new logo and a new brand manual imposed by the president, while the country has tried, each from its own corner, to be welcoming in order to attract tourism and investment. For years, we have tried to explain who we are through all our colors: Panama is sea, forest, progress, culture and beaches; we speak Spanish, but also English, and we live within a cultural mix that is difficult to sum up. I remember discussing this with the Keene duo during an interview for the fourth edition of Living Panamá: we came to the conclusion that Panama didn’t have one color — it was all the colors. And perhaps that was precisely the problem. We had many expressions of identity, but none seemed to become a common language.

That is why I find the new Country Brand so interesting. For the first time, I feel we are understanding something fundamental: a government logo does not represent the country; a Country Brand represents all of us. After years of identities being replaced every four years, we finally have a visual language that can transcend governments. When I heard its creators, FutureBrand, talk about the process, they confirmed something I had felt from the very beginning: Panama needed a simple visual language — one color, one typeface, one language — that could help us shine with a charm of our own.

Visually, I also find the references to Panama fascinating. There are mountains in the A’s, waves and bridges in their crossbars, while the peaks of the N and M speak of buildings and modernity. Then there is the accent, which reinterprets our flag through a very powerful graphic form. While researching its structure, I discovered that our flag has a particularly distinctive composition, and translating that visual language into a typographic accent makes the identity feel strong and solid.

I have also heard plenty of criticism about the tagline “Anfitrión del mundo” — “Host of the World.” Some argue that it is too ambitious for the Panama we have today. And yes, we still have a lot to improve. But that is precisely why I think the tagline works. It doesn’t simply describe who we are; it puts the responsibility on us to become it. Being a host means welcoming people, taking care of your guests and living up to the invitation. There is a phrase in English: fake it until you make it. It’s not really about pretending; it’s about starting to see yourself as what you aspire to become. If we’ve already told the entire planet that we are hosts, we’d better start acting like the best ones.

Some people will not feel represented by this identity. That’s inevitable. Who could create something capable of satisfying four million people equally? What interests me much more is what happens next: whether Panamanians make it their own. The agency behind this identity also created Peru’s Country Brand, which over time became a deeply embraced symbol among Peruvians. I’ve even seen businesses in Panama use it to identify themselves with Peru. And rather than bothering me, I find that beautiful. The real test of an identity isn’t how much control its creator has over it, but how willing the world is to make it its own.

That, to me, is the beauty of design and creativity: creating something meaningful and then letting go of it so the world can make it its own. Perhaps that is what Panama has needed for a very long time.

Panamá nunca tuvo identidad: Mi lectura sobre la nueva Marca País de Panamá

Panamá siempre ha tenido muchas identidades. Con cada gobierno llega un nuevo lema, un nuevo logo y un nuevo manual que el presidente impone, mientras tanto el país ha tratado, cada uno desde su rincón, de ser welcoming para atraer turismo e inversión. Durante años hemos intentado explicar quiénes somos a través de todos nuestros colores: Panamá es mar, bosque, progreso, cultura y playa; hablamos español, pero también inglés, y vivimos dentro de una mezcla cultural difícil de resumir. Recuerdo haber conversado sobre esto con el dúo Keene durante una entrevista para la cuarta edición de Living Panamá y llegamos a la conclusión de que Panamá no tenía un color, sino que era todos los colores. Y quizás ese era precisamente el problema. Teníamos muchas expresiones de identidad, pero ninguna parecía convertirse en un lenguaje común.

Por eso, la nueva Marca País me resulta tan interesante. Por primera vez siento que estamos entendiendo algo fundamental: el logo de un gobierno no representa al país, y una Marca País nos representa a todos. Después de años de identidades que se reemplazan cada cambio presidencial, finalmente tenemos un lenguaje que puede trascender gobiernos. Cuando escuché a sus creadores, FutureBrand, hablar sobre el proceso, confirmé algo que había sentido desde el primer momento: Panamá necesitaba un lenguaje visual simple —un color, una tipografía, un solo idioma— que nos ayudara a brillar con encanto propio.

A nivel visual, además, encuentro una cantidad de referencias de Panamá que son acertadas. Hay montañas en las A, olas y puentes en sus travesaños, mientras los picos de la N y la M hablan de edificios y modernidad. Y luego está el acento, que reinterpreta nuestra bandera a través de una forma gráfica muy poderosa. Investigando su estructura descubrí que nuestra bandera tiene una composición particularmente singular en comparación a las banderas de otros países, y llevar ese lenguaje visual a un acento tipográfico hace que esta identidad se sienta fuerte y sólida.

También he escuchado muchas críticas al tagline “Anfitrión del mundo” que parece demasiado ambicioso para el Panamá que tenemos hoy. Y sí, todavía tenemos mucho que mejorar. Pero precisamente por eso creo que el tagline funciona. No describe solamente lo que somos; nos pone la responsabilidad de convertirnos en eso. Ser anfitrión significa recibir cálidamente, atender bien al invitado y estar a la altura de quien llega. En inglés existe una frase: fake it until you make it. Pero acá no se trata realmente de fingir, sino de empezar a vernos como aquello en lo que queremos convertirnos. Si ya le dijimos al planeta entero que somos anfitriones, más nos vale empezar a comportarnos como los mejores.

Habrá quienes no se sientan representados por esta identidad. Es inevitable. ¿Quién puede crear algo capaz de complacer por igual a cuatro millones de personas? A mí me interesa mucho más lo que puede ocurrir después: que los panameños se apropien de ella. La agencia que desarrolló esta identidad también creó la Marca País de Perú, que con el tiempo se convirtió en un símbolo profundamente adoptado por los peruanos. Incluso he visto negocios en Panamá utilizarla para identificarse con Perú. Y eso, lejos de molestarme, me parece hermoso. La verdadera prueba de una identidad no es cuánto control tiene su creador sobre ella, sino cuánto está dispuesto el mundo a hacerla suya.

Esa es, para mí, la belleza del diseño y de la creatividad: crear algo grande y desprenderse de ello para ponerlo en manos del mundo. Quizás eso es lo que Panamá necesitaba desde hace mucho tiempo.